9月19日，知名户外品牌始祖鸟联合艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜县热龙乡（海拔约5500米）举办《升龙》艺术烟花表演，引发公众对高原生态破坏的广泛担忧。事件发酵后，蔡国强工作室及始祖鸟于9月21日先后发布致歉声明，承认“考虑不周”，并承诺配合第三方机构开展环境影响评估。目前日喀则市委、市政府已成立调查组赶赴现场核查。
据官方披露，这场时长不足一小时的烟花表演分为三幕：首幕以山脊为轴点燃龙形焰火，象征“吉祥升腾”；第二幕通过山体与溪流间的烟火交织，呈现“山水交融”的视觉效果；终幕则以集体许愿仪式收尾。现场视频显示，蔡国强在燃放过程中多次感叹“漂亮死了”“这就是祥云”。受邀观演的吴女士向《中国新闻周刊》表示，烟花燃放时部分火焰贴着山体表面推进，“第一反应是山里的小动物可要倒霉了”。另一位摄影师称，实际燃放时间虽不超过5分钟，但现场布置范围覆盖整条山脊。
据《中国新闻周刊》报道，首都师范大学植物学博士顾垒介绍，高原低温少雨环境会显著降低生物活性，导致即使是可降解材料也难以快速分解，而施工及爆破可能破坏多年生植物的繁殖周期，“生命传承可能被斩断”。此外，当前正值野生动物“贴秋膘”备战寒冬的关键期，声光刺激可能引发其应激反应。主办方虽声称采用环保材料、实施"预防-监测-恢复"方案，并通过盐砖引导动物迁移，但网友对实际效果提出质疑。
致歉声明发布后，舆论争议未完全平息。部分网友认为，环保材料并非“零污染”，高原生态恢复周期漫t/p>
对此，知名律师赵良善认为，尽管从目前官方回应来看，日喀则市生态环境局江孜县分局一位负责人称，此次活动在生态环境局备案过，手续合规 。由于烟花使用的是环保材料，不需要进行环境评估，乡、村、县三级政府同意即可，且最终的选址不属于生态保护区，周围无人居住，目前当地生态暂未受到破坏 。
但是，根据《烟花爆竹安全管理条例》第三十条规定，“禁止在山林、草原等重点防火区燃放烟花爆竹”，而此次活动举办地江孜县隶属于西藏日喀则市，当地发展规划中明确强调要建设喜马拉雅山脉安全-生态屏障。此外，该行为还违反了《青藏高原生态保护法》中关于尊重和维护当地传统文化和习俗以及保护自然环境的相关规定。
据公开资料显示，始祖鸟品牌1989年创立于加拿大，以专业户外装备著称，其产品以“简约、功能性、持久”为核心，被受众称之为户外高端大品牌，深受喜爱，目前已经被中国安踏收购。其主打“敬畏自然、环保、可持续”等核心理念，但这次烟花艺术表演活动被网友认为是“说一套做一套”，不仅没有保护、敬畏自然，反倒“破坏自然”，尽管始祖鸟方强调说自己初心是为了“提高高山文化关注度”，但始祖鸟海外团队致歉时称，“此行为与品牌长期以来秉持的环保价值观背道而驰（This action runs counter to our core environmental values）”。
此前，始祖鸟自2021年推出ReBIRD™可持续计划，以“循环经济”为核心，涵盖产品全生命周期管理，2024年宣布新目标：到2030年减少90%范围一、二排放及42%范围三排放，2050年实现净零排放。2022年已超额完成早期目标（范围一、二减排57%，范围三强度降55%）。
始祖鸟还推行山地课堂与无痕山野：推广环保户外理念，倡导垃圾带走、尊重自然。以及南迦巴瓦文化项目：通过艺术与户外活动传播高山文化，强调人与自然共生。然而此次“炸山”行为，似与其理念背道而驰。蔡国强为中国当代艺术家，以火药爆破艺术闻名，曾担任2008年北京奥运会、2022年冬奥会开闭幕式视觉特效总设计，代表作包括《天梯》《大脚印》等。其作品以东西方文化对话为特色，多次在国际顶级美术馆举办个展。记者致电始祖鸟官方，尚未得到回应。
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