为期4天的2025年东京电玩展（TGS）日前闭幕。本次展会上，内容日益丰富、影响力不断提升的中国游戏厂商令许多海外玩家留下深刻印象。有业内人士分析，国产游戏出海正经历从“走出去”迈向“走进去”的转型阶段。在全球市场中如何进行有效的内容运营与本地化打磨，让全球玩家具有更强的认同感与沉浸感，成为游戏IP海外发力的关键。
在展会现场，不少海外玩家也直言，期待更多更容易理解的中国游戏与周边产品进入海外市场。展会结束的晚间，记者来到日本东京盛名在外的二次元（ACG）圣地秋叶原，尝试探索展会之外，游戏产业在东京线下市场中的延伸。
“下一站”秋叶原
东京秋叶原距离TGS举办地千叶幕张展览馆40分钟车程，夜幕降临后这里霓虹闪烁、车水马龙，这里是许多游戏玩家在展会结束后的“下一站”。
秋叶原位于东京千代田区，是以JR（日本铁路系统Japan Railways）站西侧的中央道为中心，东西宽400米、南北长800米的区域。最初这一街区汇集了数百家家用电器、计算机硬件相关产品的商店，上世纪中叶，曾是全球著名的“电器街”。
东京知名ACG文化街区秋叶原。 李楚悦摄
20世纪80年代后，技术更新，时代更迭。从电器时代进入信息时代的秋叶原也找到了自己的新定位。在技术革新的浪潮下，ACG产业也在日本日益兴盛。秋叶原不仅汇集了动漫资讯、周边产品商店，更是一个多元化的文化复合街区。这里的街头，有来自全球各地的年轻面孔，他们汇聚于此，为自己虚拟空间里的爱好找到真实世界的回音。
9月28日傍晚，韩国玩家Ryu和他的朋友们从展会现场直奔秋叶原，其中一位玩家还背着网易游戏在TGS现场分发的《无限大》周边产品——巨大的绿色双肩包。
Ryu从事游戏相关的设计行业，他和朋友们发现最近几年中国游戏发展迅速，身边的朋友对多款中国游戏都很熟悉，最喜欢的是《明日方舟》《原神》。展会结束后选择来秋叶原是想购买一些心仪游戏的周边产品。
两年前，他们曾经来过上海，对南京路步行街上巨大的谷子商店记忆犹新。既是玩家又是业内人士的Ryu认为，城市的文化氛围与相关产业息息相关，对于日本游戏产业来说，秋叶原这样的ACG文化街区无疑对行业的发展具有不容忽视的助力。
记者走进一家秋叶原街区里6层楼的“谷子”商店，《原神》《崩铁》《绝区零》这样的中国游戏周边产品悉数在列，店家甚至悉心地为一些热门周边产品单独辟出售卖区域，做出指引牌，方便玩家挑选购买。
秋叶原“谷子”商店，单独辟为《原神》《崩铁》等中国游戏辟出售卖区域。 李楚悦摄
随着游戏产业日趋成熟，在游戏之外，真实世界里的玩家们对精准购买自己心仪的谷子，沉浸在同好的氛围也有强烈的需求。除了谷子商店的日常销售外，有能力的厂商甚至会单独举办垂类更高的限时线下活动，精准找到自己的用户群体。
在现实中“遇见”角色
除了“二次元圣地”秋叶原，对游戏玩家们而言，东京还有很多“必去”的打卡地。例如，涩谷PARCO的任天堂首家直营店，“有很多老任周边值得入手”；还有豆鱼雷高円寺店，“可能是全世界陈列From Soft魂游手办最多的地方”；品川区的小岛秀夫工作室虽然不可参观，但光是跟门口的Ludens合影，就能激起很多爱好者的热情。
这些打卡地的兴起与TGS的热闹形成了某种互文。TGS主办方工作人员告诉记者：“我们每年都会进行问卷调查，并基于反馈设计更多让参展商和观众都能尽兴的企划。我们希望通过举办展会推动产业发展，但也期待展会以外更多的线下聚会和交流，以此促进企业与玩家之间的连接，进而让游戏作为文化不断积累和传承。”
今年TGS期间，独立游戏开发者赵野将行程安排得满满当当。在会场内，他大部分时间都将展台交给同事打理，自己去不同展台“闲逛”，试玩了不少游戏，并收集了周边产品。会场以外，他专门去参加了《原神》与新干线联名的乘车特典活动，收获一枚特典车票，并计划实地“跑图”，收集游戏同款元素。
据艾漫（上海）动漫设计有限公司创始人吴伟诚观察，这是近年来展会形态的新变化。吴伟诚认为，过去更多承担“卖货”的功能，企业一年要跑上百场展会以完成销售，如今随着零售网络、街区和快闪活动的发展，展会的交易属性被削弱，转而成为展示内容、提升品牌、加强玩家互动的舞台。展会带来的是短期流量，而真正承接和延续热度的，则是遍布城市日常空间的线下业态。
“玩家只有在日常场景中不断‘遇见’游戏角色，才能形成持续性的记忆和文化氛围。”在吴伟诚看来，线下落地不仅仅是售卖衍生品，更要与商业、文旅等深度结合，打造沉浸式体验和文化消费场景，让游戏IP成为城市文化的一部分。
秋叶原随处可见的扭蛋机。 李楚悦摄
在上海，类似的探索也在不断推进，试图将更多ACG内容融入城市日常。徐汇漕河泾建设“元界 Neo World”元宇宙游戏街区，依托米哈游、鹰角、莉莉丝等龙头企业，把商业体、主题展、谷子零售和游戏博物馆串联起来，让“线上IP”真正落地为线下场景。杨浦复兴岛则通过小红书“痛岛”、城市空间艺术季和B站音乐节的接力，借助工业遗存与青年文化叠加，把一座岛屿塑造成文旅与ACG融合的新地标。
业内人士指出，游戏展会只是产业链条上的一个环节。真正决定游戏能否“走进去”的，是能否在城市中找到持久的文化土壤。从长远看，只有当虚拟的游戏叙事与真实的城市场景相互交织，游戏才能从单纯娱乐产品的定位中走出来，真正成为推动城市更新、带动商业活力与塑造文化认同的新引擎。
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